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奢侈品爱上加速的微信小程序

时间:2019-11-05 08:55来源:网络整理 作者:管理员 点击:

  刚过去的七夕或许是在微信上存在感最强的节日之一。对于年轻女性而言,从7月开始,她们每天或许都能在朋友圈收到来自各大奢侈品牌的推送——从Gucci的七夕特别款手袋,到宝格丽的七夕限定首饰,再到YSL的特别礼盒,都能通过点击朋友圈广告,跳转小程序直接完成购买。

  这么“顺滑”的体验实际上经历了接近4年的磨合过程。在快速增长的中国奢侈品消费市场中,以及社交平台在消费者决策中占据越来越大比重的背景下,奢侈品牌一直在寻找与消费者建立精准的、高度定制化的对话方式与服务模式,而微信成为了他们目前构筑品牌自有数字化生态的其中一个重要渠道。

  从目前的情况来看,微信相对独立的私域环境、搭配公众号与小程序工具使用的广告模式,正在越来越契合这些奢侈品品牌的需求。对于这些品牌高度已经实现了某种极致的奢侈品品牌而言,提高知名度已经不是公司发展的第一要务。如何在纷繁的中国互联网世界构建属于自己的独特场域,或许才是他们当下最希望解决的问题。

  越来越重视电商、变现的微信对这批客户也给予了很高的重视。即使这不是一个通过赋能10亿流量击穿下沉市场的拼多多的故事,至少也是微信试图成为聚合最多奢侈品牌官网的企图,这意味着源源不断的品牌广告、博主投放和平台电商长久以来想要补上的“金字塔顶”。

  奢侈品突围:广告和服务号是故事的起点

  2015年开始,奢侈品牌主动提高了对微信的关注度与资源投入。在活跃的微信公众号博主和此后开放的第一条朋友圈广告和第一批小游戏广告中,奢侈品品牌都是这些广告最积极的买单者。为了更好地对接它们的需求,微信开放平台甚至专门设有对接奢侈品牌的团队。

  这首先是奢侈品牌寻找增量的重要措施。在2015年,由于反腐倡廉行动,中国的奢侈品市场连续第二年出现下滑,贝恩咨询公司发布的《2015年中国奢侈品市场研究》显示,中国奢侈品销售额在2015年出现了约2%的下滑,市场规模从上一年的1150亿元降至1130亿元。其中,以东北、华北地区市场下滑最为严重,但拥有强劲中产阶级人群的上海、成都和重庆等城市则展现出了强劲的购买力。

  消费奢侈品的主力人群正在产生转移,这是拥有更高学历、更高审美品味,同时也更年轻的一群消费者。奢侈品牌商们需要以一种更高效的方式找到和触达这个人群,以抗击大盘下行的颓势。

  朋友圈广告开放之前,品牌商在微信上进行投放的主要对象是微信公众号,在微信公号创业和投资火热的阶段,这个生态上聚集了数量客观的KOL博主,例如黎贝卡的异想世界、gogoboi和FreshBoy,这些博主大多由媒体转型而来,且依靠风格稳定的内容聚集了精准的用户,投放这些博主是品牌最快触达核心用户的一个渠道。关于黎贝卡最知名的一个案例是,2017年7月,她在5分钟内卖空了100辆售价为28.5万的黎贝卡X MINI限量加勒比蓝汽车。

(责任编辑:编辑)
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